โฟกัส และ "การเป็นคนแรก" เป็น 2 สิ่งที่ทำให้ "แอปเปิล" ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ถอดบทเรียนความสำเร็จ-ความล้มเหลวบนย่างก้าวของสารพัดแบรนด์ดัง
ที่ผ่านมา ผู้คนมักสับสนกับความเป็นแบรนด์ของบริษัท (company brand) กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (product brand) ซึ่งเป็นเหมือน 2 เสาหลักแห่งความสำเร็จ แม้หลายๆ องค์กรจะสร้างแบรนด์ให้บริษัทได้ แต่กลับไม่สามารถปั้นแบรนด์ให้ผลิตภัณฑ์ประสบความสำเร็จได้ ผิดกับ "แอปเปิล" อาณาจักรเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ที่สามารถใช้ความเป็นแบรนด์ของบริษัทและแบรนด์ผลิตภัณฑ์เกื้อหนุนกันได้อย่างลงตัว จนขึ้นแท่นบริษัทที่มีมูลค่ามากสุดในโลกกว่า 6 แสนล้านดอลลาร์
ที่จริงแล้ว แบรนด์ดังอย่าง "พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล" (พีแอนด์จี) ก็มีแบรนด์บริษัทที่แข็งแกร่ง ไม่แพ้ "แอปเปิล" แต่พีแอนด์จีทำแบบที่แอปเปิลทำไม่ได้ นั่นคือ การนำแบรนด์บริษัทที่ทรงพลังมากระตุ้นผู้บริโภคให้ซื้อแบรนด์สินค้าหลากหลายในมือ ทั้งไอพอด ไอโฟน และไอแพด หรือกรณีของ "จอห์นสันแอนด์จอห์นสัน" ที่แบรนด์บริษัทเข้มแข็ง แต่ก็มีผลต่อผู้บริโภคไม่มากนัก
คำถาม คือ จะมีผู้บริโภคสักกี่คนที่พกความตั้งใจตั้งแต่ก่อนออกจากบ้าน ว่าจะต้องซื้อสินค้าของบริษัทพีแอนด์จี ยูนิลีเวอร์ เป๊ปซี่โค หรือเจนเนอรัล มอเตอร์ส (จีเอ็ม)
อาจมีกลยุทธ์การตลาดหลายอย่างที่ช่วยสร้างแบรนด์ให้บริษัทได้ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารวัฒนธรรมองค์กร ความห่วงใยด้านสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน ความรับผิดชอบต่อสังคม จุดยืนที่สร้างแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภค ความเชื่อที่มีต่อนวัตกรรม การเปิดตัวผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีไซน์ทันสมัยและใช้งานได้ดี แต่แม้จะทำสิ่งต่างๆ เหล่านี้จนครบ บางทีก็อาจไม่ได้ช่วยให้สร้างแบรนด์บริษัทสำเร็จเสมอไป
ปัญหาไม่ได้อยู่ที่การไม่ติดโผฟอร์จูน 500 เพราะแบรนด์ดังเหล่านี้เป็นเพียงส่วนยอดของภูเขาน้ำแข็ง บริษัทอเมริกันขนาดใหญ่ที่มีพนักงานกว่า 500 คน มีมากถึง 17,509 แห่ง จ้างพนักงานมากถึง 58.2 ล้านคน และจ่ายค่าเหนื่อยพนักงานรวมกันราว 2.7 ล้านล้านดอลลาร์ต่อปี หมายความว่า ไม่ได้มีพื้นที่เหลือมากนักสำหรับผู้บริโภคที่จะใส่ใจทุกรายละเอียดของบริษัทเหล่านี้ และผู้คนส่วนใหญ่ก็ก็ไม่ได้สนใจบริษัทสักเท่าไร พวกเขาสนใจเฉพาะตัวผลิตภัณฑ์ และแบรนด์สินค้าที่ตัวเองซื้อ ดังนั้น การมีแบรนด์บริษัทที่แข็งแกร่ง จึงหมายถึงสินทรัพย์มูลค่ามหาศาล
บริษัทระดับตำนานอย่าง "ดิสนีย์" และ "แอปเปิล" ขึ้นชื่อว่าประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์อย่างมาก เพราะต่างก็มีแบรนด์บริษัทที่แข็งแกร่ง โดยทั้ง 2 บริษัทมี 2 ปัจจัยที่เหมือนกัน นั่นคือ 1.การมีโฟกัสที่ชัดเจน และ 2.มาเป็นคนแรก
อย่างกรณีของแอปเปิล โฟกัสอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ไฮเทค อีกทั้งแอปเปิลยังบุกเบิกผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงและเป็นมิตรกับผู้บริโภคเป็นรายแรก ทั้งในตลาดเครื่องเล่นเอ็มพี 3 สมาร์ทโฟนทัชสกรีน และคอมพิวเตอร์แท็บเล็ต ส่วนดิสนีย์มีโฟกัสที่ความสนุกและจินตนาการ รวมทั้งเป็นรายแรกในเรื่องภาพแอนิเมชั่น และสวนสนุกแฟนตาซี
ผู้คนในแวดวงการตลาดรู้ดีถึงความสำคัญของการมาเป็น "คนแรก" แต่มีไม่กี่คนที่มองเห็นความสำคัญของ "โฟกัส" ซึ่งนี่เป็นตัวแปรที่ทำให้แต่ละแบรนด์แตกต่างกัน
ยกตัวอย่างพีแอนด์จี ที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นรายแรกในหลายๆ แคธิกอรี แต่พีแอนด์จีไม่ได้มีสาวกในแบบที่แอปเปิลหรือดิสนีย์ทำได้ เพราะพีแอนด์จีไม่มีโฟกัส บริษัททำตลาดสินค้าแทบทุกสิ่งอย่าง ตั้งแต่เครื่องสำอาง เครื่องโกนหนวดไฮเทค ไปจนถึงสบู่ และผลิตภัณฑ์โลว์เทคอื่นๆ
อีกแบรนด์ที่น่าศึกษา คือ ยาฮู ซึ่งใช้ชื่อเดียวเป็นทั้งแบรนด์บริษัทและแบรนด์สินค้า หรือเรียกว่า 2 อิน 1 เช่นเดียวกับแบรนด์อีกมากมาย ทั้งเจนเนอรัล อิเล็กทริก โคคา-โคลา โตโยต้า และเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้เกิดความสับสน
สถานการณ์ที่ยากลำบากของยาฮูสะท้อนผ่านตัวซีอีโอ 6 คน ในรอบ 5 ปี "มาริสสา เมเยอร์" เป็นผู้นำหญิงคนล่าสุด ที่ต้องรับมือกับยอดโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ลดลงจาก 18.4% ในปี 2551 เหลือ 9.1% ในปีนี้ เนื่องจากยาฮูก้าวพลาด 2 เทรนด์ที่สำคัญในโลกอินเทอร์เน็ต ได้แก่ เครือข่ายสังคม และการขยับสู่อุปกรณ์พกพา
ยาฮู เลือกที่จะเก็บความเป็นแบรนด์สินค้าที่โฟกัสไอเดียดั้งเดิม มากกว่าการขยายไปสู่พัฒนาการอื่นๆ บนอินเทอร์เน็ต จึงไม่น่าแปลกใจที่ทุกวันนี้ผู้คนคลิกไปอะเมซอนดอทคอม เวลาที่อยากซื้อของ เลือกไปกูเกิลในยามที่ต้องการค้นหาข้อมูล เข้าเฟซบุ๊คเมื่ออยากติดต่อเพื่อนฝูง ไปกรุ๊ปปองถ้าหากอยากได้ข้อเสนอสุดคุ้ม และจบที่ทวิตเตอร์ เวลาที่อยากส่งหรืออ่านข้อความสั้นๆ
นี่ทำให้ยาฮูประสบความสำเร็จเพียงระยะสั้นๆ เพราะสร้างแบรนด์ที่อิงกับการเสิร์ชข้อมูล แต่ล้มเหลวในระยะยาว เพราะไม่สามารถสร้างความแตกต่างระหว่างบทบาทของแบรนด์สินค้า กับแบรนด์บริษัท ทั้งที่ยาฮูควรโดดเข้าหาพัฒนาการใหม่ๆ บนโลกอินเทอร์เน็ต พร้อมกับกลยุทธ์ใหม่ๆ และแบรนด์ใหม่
อนาคตบริษัทที่มีหลากหลายแบรนด์จะมีความสำคัญมากขึ้น แต่ก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน ลองเปรียบเทียบโฟกัสของแอปเปิลและบริษัทไฮเทครายอื่นๆ จะทำให้เห็นความแตกต่าง
ไมโครซอฟท์ เป็นบริษัทซอฟต์แวร์ที่วอกแวกมองข้างทางมาตลอดหลายปี เพราะต้องการพัฒนาฮาร์ดแวร์ เห็นได้จากเครื่องเล่นเพลงซูน (Zune) คอนโซลเกมเอ็กซ์บ็อกซ์ แท็บเล็ตเซอร์เฟซ และแยมเมอร์ เว็บเครือข่ายสังคมสำหรับองค์กร เช่นเดียวกับกูเกิลที่พยายามจะลงหลักปักฐานกับการเป็นแบรนด์ฮาร์ดแวร์ ผ่านแท็บเล็ตเน็กซัส สมาร์ทโฟนโมโตโรลา
ขณะที่ เดลล์และฮิวเลตต์-แพคการ์ด (เอชพี) 2 บริษัทฮาร์ดแวร์ที่เคยยิ่งใหญ่ กลับพยายามจะรุกคืบในธุรกิจซอฟต์แวร์ เพราะเล็งเห็นว่าจะไม่สามารถทำเงินจากธุรกิจฮาร์ดแวร์ได้เป็นกอบเป็นกำ
แต่แอปเปิล มีจุดเริ่มต้นมาจากการผลิตฮาร์ดแวร์ และดำเนินมาถึงตอนนี้ หากต้องการสร้างแบรนด์บริษัทที่เข้มแข็ง ก็จำเป็นต้องมีโฟกัสที่แคบ ซึ่งเป็นหลักการเดียวกับการสร้างแบรนด์สินค้าให้แข็งแกร่ง
ที่มา.กรุงเทพธุรกิจออนไลน์
/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น